La PME, la crise et le rebond

Pouvez-vous nous parler en quelques phrases de votre entreprise ?

La société Sofia Cosmétique développe, industrialise, conditionne et livre des produits de cosmétique (shampoing, gels, crèmes, produits d’hygiène et de beauté) depuis 1990 et emploie soixante-cinq personnes. La société Cosmétique Recherche Groupe possède et développe une marque de trente produits dermocosmétiques vendus dans quarante pays.

Qu’est-ce que cette crise vous a appris en termes de risque et de gestion de crise ?

Abasourdi par cette crise hors normes, qui faisait l’effet d’une bombe, nous avons néanmoins assez vite réagi en mettant en fabrication et en vente du gel hydro alcoolique, produit tout à fait naturel pour nous. Grace à cette production de mars à juin, nous avons traversé cette période sans trop de mal (60 % du Chiffre d’affaire a été préservé). Notre marché traditionnel restait limité et peu porteur du fait des contraintes du confinement (transport affecté et difficultés financières des clients à l’international). Le luxe et le parfum sont des secteurs qui résistent[paywall] généralement bien aux crises. Bien sûr, le marché du gel est maintenant saturé. Par ailleurs, nous avions déjà testé le télétravail mais la crise nous a permis de le généraliser avec succès, ainsi que des nouvelles méthodes de réunion à distance.

Comment préparez-vous le redémarrage de l’entreprise ?

La stratégie est d’accentuer les économies, d’améliorer les achats, de renforcer la productivité, d’augmenter les marges : à périmètre d’activité constant, nous espérons ainsi une économie de 1 M€ cette année. Plus précisément, nous engageons :

• Une robotisation et/ou digitalisation de notre secteur conditionnement, avec l’aide d’un consultant, dans le cadre d’un programme Industrie 4.0, afin de moderniser notre production. Il n’y aura que des effets positifs sur le personnel grâce à des nouvelles formations : l’atmosphère de confiance et d’initiative sera ainsi renforcée.
• Une nouvelle approche de formulation « Clean et Lean » qui va aussi réduire les stocks de matières premières.

L’entreprise a toujours fonctionné sur la R et D, sur l’innovation et sur notre agilité : notre domaine a connu beaucoup de turbulences (en lien avec l’environnement, les perturbateurs endocriniens…) ; les marchés sont extrêmement variables, sensibles aux guerres, embargos, et autres aléas géopolitiques ; les conditions de production perturbées par les grèves et les différents mouvements n’ont rien arrangé. D’où cette culture de l’agilité et de la recherche (nous avons lancé des nouveaux produits tous les ans).

Pour cela, nous avons développé des contacts avec les Universités de Nice et de Marseille et avec le Pôle de Compétitivité Terralia-Pass. Nous devons développer des capacités d’information sur les marchés, sur les technologies… Notre besoin de données d’informations (notamment géopolitiques) est très fort. Nous surveillons par exemple la situation géopolitique et économique qui nous impacte comme le cours du pétrole qui est un facteur sensible pour nos marchés. C’est là qu’est notre capacité à réagir.

Nous devons développer des capacités d’information sur les marchés, sur les technologies…

Le Made in France dans notre domaine est important et nous protège encore. Les problématiques du respect de l’environnement sont importants pour nos marchés, beaucoup plus en France et en Occident que dans les pays du Sud, où ce n’est pas encore un critère aussi important de différentiation même si cela arrive petit à petit.

Le management est décentralisé : sur soixante-cinq personnes, cinquante connaissent bien les risques que traverse l’entreprise ; savent prendre des initiatives dans leurs sphères de responsabilités. Je donne l’impulsion, mais chaque cadre réagit dans son domaine. Ils savent tous que nous devons souvent changer de trajectoire, mais « tous ensemble ». Cela préserve solidarité et motivation.

Propos recueillis par Didier Raciné (Rédacteur en chef d’Alters Média),

Louis Rémy Pinault (Generali) et Stéphane Trebucq (professeur de management).